Klasyczne definicje Public Relations wskazują głównie na aspekt zewnętrzny, jakoby on właśnie był głównym celem działania Public Relations. Słownikowa definicja Public Relations głosi, że Public Relations jest działaniem ukierunkowanym na budowaniu dobrego wizerunku i utrzymywania go na zewnątrz jakiejś organizacji. Pozytywna część tej definicji określa dziedzinę Public Relations jako zewnętrzną wobec danej organizacji.
Agencje PR działają dwukierunkowo
Po przytoczeniu powyższej, słownikowej definicji, nasuwa się pytanie, co z działami Public Relations zajmującymi się tworzeniem wizerunku wewnątrz danej organizacji? Powyższa definicja, zakłada że organizacja, w której mamy okazję być nie potrzebuje utrzymywania ani lobbowania pozytywnego wizerunku u współtworzących ją elementów. Z jednej strony, może to być uzasadnione. Z definicji, jeżeli jest się w jakiejś organizacji to wyznaje się jej zasady i jest się nośnikiem wartości, które dana organizacja chce wspierać. Z praktyki, w czasach, kiedy pracownicy danych organizacji są najemnikami, w dosłownym sensie tego sformułowania, nie utożsamiają się z wartościami firmy, a jedynie świadczą odpłatne usługi. Bardzo często, problem ten dotyczy min. same agencje Public Relations. Stąd, wychodząc naprzeciw wyzwaniom współczesnego świata powstał duży dział w dyscyplinie Public Relations, mianowicie Public Relations wewnętrzny. Agencja PR realizuje w myśl Public Relations wewnętrznego zadania mające na celu wzmocnić więź pomiędzy poszczególnymi częściami organizacji (np. pomiędzy zarządem, a kadrą produkcyjną; pomiędzy działem menadżerskim, a zarządem), ustalić kierunek działań organizacji i go promować (np. akcje promujące strategię „zero błędów”) lub przedstawiać się przedstawicielom swojej organizacji w określony sposób. Sam, będąc pracownikiem dużej korporacji, spotkałem się z marketingiem wewnętrznym, który ukierunkowany był na przedstawieniu firmy jako organizacji odpowiedzialnej społecznie. Objawiało się to różnego rodzaju akcjami na rzecz pozarządowych organizacji pożytku publicznego.
Definicje, które nie zakładają możliwości wewnętrznego Public Relations znacznie zubożają definicję Public Relations. Agencje PR zajmują się na zlecenie swoich mocodawców PR ukierunkowanym w interesariuszy. Ten bardzo pojemny termin uwzględnia, w skrócie, działania wizerunkowe wobec wszystkich osób mających potencjalnie wpływ na przedsiębiorstwo. W ten sposób, rozszerzamy naszą definicję Public Relations i zbliżamy ją do tego, czym agencje PR w rzeczywistości się zajmują.